如何使用营销归因将您的业务提升到新的水平

如何使用营销归因将您的业务提升到新的水平

营销归因很重要,因为它使营销领域变得更简单,更容易使用。

由于有这么多的选择,渠道和类型的客户,很难确切地知道在哪里或如何集中精力。甚至从哪里开始。

很难知道哪些客户应该使用某些技术,比如Facebook广告,电子邮件等等。

即使您知道要瞄准哪些客户,您也必须在他们的购买过程中最合适的时间定位他们以引起他们的注意。

值得庆幸的是,营销归属解决了这个问题,并通过使用不同策略定义工作,渠道和客户,使所有选项变得更加模糊。

但不是每个人都知道如何使用它或它真正意味着什么。

以下是如何使用营销归因将您的业务提升到新的水平。

但首先,你需要确切知道它是什么。

什么是营销归属?

根据2016年Econsultancy报告,66%的公司受访者表示,他们会使用某些或所有广告系列的归因,然后分析归因工作的结果。

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几乎五分之一的机构受访者(18%)表示他们的客户进行归因。除了一件事…… 他们不确定如何有效地分析结果

你不想成为五分之一的一部分。

这意味着那些公司不知道他们的营销是否有效。

他们花钱和大量时间创建内容或投放广告。所有人都不知道哪些努力正在推动结果。

最简单的方法是弄清楚如何获得更多转换,只需查看已经有效的内容即可。然后做更多的事情!

弄清楚您的营销归因是值得的,因为它可以减少您的数字渠道的预算

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简而言之,营销归因是揭示客户在购买之前与之互动的接触点的艺术和科学。

从理论上讲,应该很容易。然而,在实践中,它不是。

这些接触点包括与客户的各种互动,从电视或广播上的商业广告到像Grammarly这样的促销电子邮件:

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如果你收到这样的电子邮件,这不是一个错误。这是因为您处于公司定义的购买之旅的某个阶段。那个信号促使他们向你发送这个巨额折扣。

他们可能正在使用某种营销归因模型来实现这一目标。

营销归因模型基本上是一组规则。

它告诉您如何在任何给定的广告系列中为每个频道分配“点数”。

您可以通过该方式确定哪些渠道或媒体正在吸引最多的客户进行购买。

但如果您不确定如何使用它,可能很难知道从哪里开始。

营销归因模型确定如何将转化信用分配给购买路径中的不同接触点。

从哪些渠道模型看起来最适合成功的结果有时可能取决于您首先选择使用哪些模型。

以下是不同类型的营销归因模型及其工作原理,以及每种模型的优缺点。

选项1。第一手归因

首次触摸归因模式将所有“信用”应用于首次引导访问者访问您网站的触摸点。

即使他们不进行购买,订阅您的电子邮件列表或完成任何其他转换操作,也是如此。

这个模型是关于客户旅程的第一部分。这是有史以来第一次访问您网站的第一步。

这就是为什么它最适合专注于需求生成和潜在客户形式的营销人员。您希望了解哪些操作正在推动您与品牌的第一次联系。

这个模型的一个好处是,使用Google Analytics实现起来非常简单。

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但是,由于此模型仅关注单个触摸点,因此它往往会过度优先考虑可能不是最重要的通道。

换句话说,用于吸引流量的初始社交广告对广告客户或品牌营销商而言非常重要。

但是,对于分析漏斗底部转换的人来说,这并不是那么有用。

第一触摸归因模型实际上并没有揭示客户购买的内容,因此它并不能真正实现大量优化。

选项#2。最后触摸归因

最后触摸归因模型与第一触摸归因模型完全相反。由此得名。

对于大多数营销人员来说,它通常是“默认”的首选模式。在有人购买之前,它会给予最终接触点所有功劳。

这种模式将所有注意力放在客户旅程的最后。这些物品是“在他们的推车里”,可以这么说。

现在是时候联系并提醒他们购买。

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如果您只专注于推动转换并且不太关注非转换  触摸,那么这非常棒。

它也可以在CRM或营销自动化平台中轻松设置,这是一个优点。

但它忽略了影响客户购买之旅的所有因素,将所有注意力放在最终的互动上。

在正确报告转化时,它也会导致巨大的问题,因为在最后一次触摸中,完全忽略了促成转换的所有其他通道。

例如,人们通过展示广告或社交帖子找到您是很常见的。然后他们通过自然搜索重新访问该网站。最后,他们可能会通过AdWords购买。

在这种情况下,唯一报告的是最终的AdWords步骤。没有其他东西是可见的。

结果是你无法分辨出它之前的情况。这意味着你通常不会给予他们应得的信任。阅读:更多预算,人员或时间。

这里最好的选择是使用多步骤过程  而不是最后一次触摸。

尝试在Google Analytics上查看“上次非直接点击”选项。此过程忽略直接点击并监控客户以前使用的渠道。

选项#3。潜在客户转化触摸归因

引导转换触摸归因模型将所有布朗尼点提供给最终生成引导触摸点

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这在表面上很有用,因为它可以帮助营销人员准确发现哪些触点正在产生真正的线索

然而,它过分关注非常大的客户旅程的一小部分。因此,这种转换模型不一定是最终所有归因模型。

但它是所有归因模型中最受欢迎的

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选项#4。线性归因

线性归因模型 在客户旅程的每个接触点均匀分配信用

因此,如果有五个接触点,则每个接触点获得20%的信用。对于十个触摸点,每个触摸点获得10%,依此类推。

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这种模式让营销人员可以充分利用客户的整体旅程并优化整个图片,而不仅仅是专注于一个接触点。

但是,由于它可以均匀地为所有接触点提供信用,因此一些高性能点将获得的信用额度低于应得的数量,而一些低性能点将获得更多。

总的来说,这种模式允许营销人员提出相互关联的策略,而不是将所有的精力放在一个高性能的接触点上。

选项#5。时间衰减归因

时间衰减归因模型给出了转换所有信用的接触点。

因此,触摸点离实际转换的距离越远,获得的信用就越少

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使用此模型,您可以更好地了解哪些渠道或互动将客户推向了推动转化的接触点。

但是,这种模式也忽略了首先将客户引导到网站或业务的任何接触点。

它忽略了客户旅程早期阶段的其他重要接触点,让客户首先进行转换。

选项#6。U形(基于位置)归因

U形归因模型(也称为基于位置的归因模型)为第一个和最后一个接触点提供了40%的信用。

然后它将其中每个触摸点中剩余的20%分开

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这样,每个接触点至少获得一些信用,而客户旅程的开始和结束阶段被视为更重要。

这种模式可以让营销人员优化将客户引导至其业务的接触点以及实际最终转换客户的接触点。

但是,此模型可能会给客户旅程中的第一个和最后一个接触点提供不准确的信用。

他们获得了很大的固定百分比。所以你可能仍然会看到一些过度报道的过度报道。

选项#7。自定义或算法归因

自定义或算法属性开始变得技术化。

数据科学家创建并构建归因模型,以精确的方式匹配特定企业的客户旅程。

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它为营销人员提供了最佳模型,可以优化客户旅程中的每一个接触点,因为它可以完全自定义。

理想情况下,每个人都会使用这样的自定义计算归因模型。

那他们为什么不呢?

因为它在技术上很难设置。

它需要大量的专业知识。它还需要大量时间来对您看到的结果进行故障排除,迭代和微调。

因此,尽管它是最准确的,但它也是最不实用的。

如何为您的企业选择合适的型号

找到适合您业务的完美归因模型真的没有简单的答案。

每种型号都有自己的优点和缺点。

最终决定取决于您自己的个人情况。

以下几种方法可以确定哪种方法最适合您。

1.  一个客户的旅程地图

在这里考虑购买周期内的不同接触点,交互和渠道。

这一步的好消息是Google Analytics通过跟踪每个不同渠道的数据,在分析方面已经为您完成了大量的工作:

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对于每个渠道,您都在监控特定的KPI  (关键绩效指标)。

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借助Google Analytics,您还可以了解用户实际与您的网站互动的方式。他们在哪里进入?他们在哪里弹跳?他们转换需要多长时间?

2.模型应该是可操作的。

这意味着他们提供了一个问题的答案,即如果你什么都不花钱或团队错过他们的号码,收入是否会下降。

事情变得棘手。归因有无数种可能性,特别是涉及所有先进的模型和技术时。

复杂性可能有点吓人。

这就是HubSpot的归因报告  功能可以提供帮助的原因。(稍后会详细介绍。)

它为您做了很多繁重的工作,因此您不需要自己的数据科学家。

3.专注于铅质量。

这可能是潜在客户变成活跃用户的比率或他们变成付费客户的比率。

在您和您的团队必须了解的所有指标中,最重要的(以及令人敬畏的归因模型和程序的主干)是客户的终身价值(LTV)

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如果您只关注单次转化次数作为最终目标,则会忽略导致客户进一步向下流动的点击次数。

当您随着时间的推移评估结果时,单次购买开始变得不那么重要了。特别是当谈到漏斗顶部的交通时。

这对B2B和电子商务都很重要。即使只有推荐或奖励计划,一次性买家也可以增加价值。

4.运动目标是关键。

您是否正在使用品牌广告系列?第一触式模型可能最适合您。

有很多不同的型号可供选择。每个都讲述了不同的故事。

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你追求的目标是什么?你想讲什么故事?

5.不要害怕改变。

始终测试,测试,测试。准备好在任何给定时间完全更改您的归因模型,具体取决于结果。

在保持归因模型的基础上,测试是成功的关键。归因模型需要随着业务的发展而变化或变化。

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例如:您可以使用不同的标题获得更多点击次数吗?或者,使用不同的图像,您的转换率可能会更好。

或者,您的广告系列目标可能会根据您的测试结果进行更改。

您还想了解每次转换如何通过闭环分析进行销售。

“关闭循环”基本上意味着销售团队将与营销部门就潜在客户进行沟通,这有助于营销人员确定哪些潜在客户的好坏。

创建自己的归因模型以“关闭循环”对你来说很棘手。这就是为什么一些现成的工具可以成为一个巨大的帮助。

以下是使用HubSpot自动报告的一个示例。

如何使用HubSpot自动化报表

从首次访问您的网站到购买时,您都需要归档报告才能看到所有内容。

HubSpot的归因报告  工具可让您自动运行最适合贵公司的模型或模型。

要开始使用,请从HubSpot Marketing仪表板导航到Reports,然后导航到Reports Home。

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进入后,单击蓝色按钮以创建新报告。

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然后从弹出窗口中选择“归因报告”部分。

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之后,根据以下选项选择要创建的归因报告类型:

  1. 白手起家
  2. 网站内容和博客帖子产生潜在客户
  3. 大多数转换频道
  4. 查看产生潜在客户的频繁页面

在每个选项下方,您可以找到有关每个报告将要查看的内容的一些信息。

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通过创建新报告或编辑现有报告来构建报告:

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然后,您最终可以查看您的报告

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从那里,您还可以通过电子邮件或快速导出报告。

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您还可以在右下角查看报告详细信息,以及最后修改报告的人员(以及何时)。

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HubSpot的报告功能可以帮助您简化归因建模。

但是,它们更像是一体化工具。

一些公司不会这样做。

幸运的是,有一些替代方法可以帮助您设置类似的报告。

其他归因软件选项

营销归因还有很多其他有用的工具,例如BizibleBright FunnelConvertro

但从长远来看,它们可能比HubSpot贵一些。

Bizible的营销归因功能包括多点触摸归因,可以测量从首次触摸到​​关闭,基于帐户的管理以及全面衡量收入的所有渠道的数据,以及全渠道洞察。

定制归因模型,活动和会议的跟踪,和广告网络的整合也可

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使用Bizible,您还可以通过其收入计划程序,通过预测性帐户参与度分数等工具找出哪些帐户需要更多关注。

使用BrightFunnel的Revenue Intelligence Suite优化整个客户之旅。使用此工具,您的整个团队可以看到哪些有效且无效,因此改善整个客户旅程可能是每个人的首要任务。

您可以找到每个广告系列组的所有时间平均值,这样您就可以了解每种广告系列平均为每个频道带来的广告时长:

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Convertro可以实现多点触控归因,电视和移动归因,采用管理等。该工具还集成了许多其他领先品牌

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此外,Forrester和Gartner都认为Convertro  是营销分析领域的领跑者。

结论

现在您已经确切了解营销归因的工作原理,您可以将重点放在合适的位置,为正确的客户提供所有额外的猜测。

这意味着在定位广告,电子邮件等方面不再浪费时间。

在首次触摸,最后触摸,潜在客户转换,线性,时间衰减,基于位置或自定义归因之间进行选择,以确定客户在购买之前与之交互的接触点。

但请记住,没有任何一种模型可以用于每个业务目标。这取决于您正在运行的广告系列的类型以及您正在努力查看的结果。

从那里开始创建客户旅程地图和归因模型。监控潜在客户质量,并始终牢记在整个过程中牢记您的广告系列目标。

不要忘记测试您的努力,并准备根据您的测试结果在任何给定时间切换它们。

最好的部分?您将把您的公司提升到一个新的水平(并减少您的预算规模),作为您所有辛勤工作的奖励。

哪些营销归因模型最适合您?

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