5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

希望您是42%的内容营销人员之一,他们记录了他们的内容营销策略这意味着,在您创建任何内容之前,您知道您要为其创建的内容以及您将使用哪些渠道来宣传它

但是,知道这个吗?

实际上,事实并非如此。

这些信息为您提供了一个良好的开端,但就是这样。作为内容营销人员,您需要做得更好。

对于您投资的每一个精彩内容,您需要知道它将如何支持您的内容营销策略。在任何时候,您都应该能够回答为什么选择特定主题以及您期望从中获得的结果。

在这篇文章中,我将向您展示一些选择正确主题并为其设定目标的方法。让我们从设置各个内容片段的目标开始。

1.为每个内容设定目标

要想让一篇内容成功,就要从目标开始。您可以通过定义您对它的期望来实现此目的。列出一段内容的目标将帮助您确定您是否在合适的时间制作了正确的内容。

要为您的博客帖子,视频,信息图表等分配目标,您应该参考您的组织内容营销目标,并查看潜在内容片段如何映射到它。

下图显示了内容营销最常见的组织营销目标:

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

因此,要评估一个主题,请看它如何与更大的目标相抗衡。

以下是一些最常见的内容营销目标如何映射到整体组织目标(以及您应该为每个目标衡量的指标):

组织目标:客户潜在| 内容目标:表单提交,试用注册

面向潜在客户的内容在他们的购买过程的后期阶段吸引了观众群。一般来说,这些人都知道你的品牌并且有点参与。

可能的内容类型 – 电子书,白皮书,计算器案例研究等工具

示例KPI – 下载次数,合格潜在客户的百分比

示例 –  通过在此博客上发布仅3个案例研究,我的销售额增长了185%(如果您有一个案例研究,您正在寻求优化,请查看此帖。)

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

组织目标:品牌意识| 内容目标:生成引荐流量

旨在获得反向链接的内容有利于此类内容目标,因为它吸引了大量的引荐流量。

可能的内容类型 – 综述帖子,访客帖子,摩天大楼内容篇,信息图表

示例KPI – 推荐流量,简报注册

示例 – 我的一个快速萌芽帖子 –  通过这12个指南和2个课程获得网络营销MBA  – 吸引了许多反向链接这当然帮助更多人发现了我。

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

组织目标:品牌意识| 内容目标:生成非付费流量

用于排名良好的内容建立在健康的关键字组合之上。大多数情况下,此类帖子的目标是长尾关键字,旨在达到顶级SERP。

可能的内容类型 – 长格式内容,优化的YouTube视频

样本KPI – SERP位置,非付费流量

示例 – 这样的内容的一个很好的例子是Brian Dean关于Google讨厌网站的原因帖子当有人搜索此长尾关键字时,此帖子排在第一位。

布赖恩  想要为这个关键字排名,因为他在论坛上发现了很多人在搜索它。通过显示此关键短语的第一个搜索结果,Backlinko的品牌受到高度针对性的流量的注意

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

组织目标:参与| 内容目标:获取评论,分享,观看

旨在吸引现有用户的内容主要显示了人们如何最大化产品。

可能的内容类型 – 品牌故事,UGC风格的视频博客

示例KPI – 返回读者的百分比,页面浏览量,每月访问次数,网站停留时间,社交媒体份额,评论,注册

示例 – Evernote以其活跃和参与的社区而闻名。这种参与的很大一部分是由Evernote的内容推动的。

Evernote很好地了解他们的用户,因此他们涵盖了内容主题,例如他们的“  注意 ”系列,他们讨论了笔记的历史和风格。

对于Evernote的用户 – 所有注意事项和组织的爱好者 – 这些内容非常吸引人。

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

组织目标:品牌意识| 内容目标:获取社交媒体共享

为品牌知名度而创建的内容不一定要与您的业务紧密结合。通过探索可以传播的内容主题,您可以在更新,更广泛的受众之前获得曝光。

可能的内容类型 – 可以在社交媒体上传播的帖子

示例KPI – 社交媒体分享,关注者,文章视图

示例:这是一篇有趣的帖子,你不会在其他严肃的博客上真正期待它仅在LinkedIn上就获得了310股。

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

当您研究要尝试的不同类型的内容时,请记住某些类型的内容可用于满足多个内容目标。

以网络研讨会为例。您可以使用它们来宣称自己是思想领袖,吸引新的受众,并推动高级用户购买。当然,您的网络研讨会的主题将是不同的。

2.将精彩内容与购买周期中的不同阶段相匹配

66%的B2B营销人员将“按买方阶段/兴趣开发目标内容”作为其在主导培育项目中面临的最大挑战之一

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

为不同购买阶段的人们开发正确类型的内容的关键是很好地理解阶段。

入站营销确定了典型购买过程中的3个阶段:

买方的旅程阶段#1: 意识  – 在意识阶段,您的受众确定他们遇到了需要解决的问题。

例如,如果您运行一个小型企业发票解决方案,您的潜在买家,在他们的意识阶段,意识到他们需要一个系统来管理发票。或者,可能是他们发现了你的解决方案,知道他们需要类似的东西。

用户在此阶段进行搜索,例如“  针对小型企业 最佳发票解决方案  ”。

当人们通过此类搜索或其他渠道发现您并且他们对您的服务感兴趣时,他们会进入买家旅程的第二阶段,即评估阶段。

买方的旅程阶段#2:评估 –评估阶段客户了解你的解决方案可以为他们做些什么 – 但他们想知道您是否是最佳选择。

要回到发票解决方案示例,评估阶段的潜在客户会将您的产品与其他小型企业发票管理工具进行比较。

基本上,他们会说“你的解决方案vs. X”之类的话

接下来,喜欢您的产品而不是替代品的买家将进入购买过程的最后阶段 – 购买阶段。

买方的旅程阶段#3:购买 –购买阶段的买家准备购买。

对于我们正在讨论的发票解决方案,购买阶段的人员将注册免费试用或演示。

当您了解买家的旅程时,您可以更深入地了解他们在旅程中不同时间的关注点。

将您的内容与不同的买方阶段相匹配可确保您的内容在购买过程中的所有战略要点与他们相关。

32%的B2B营销人员根据购买周期阶段对其内容进行细分这样做有助于他们在相关购买阶段向买家提供正确的内容

下面的买方旅程显示了映射到不同买方阶段不同内容类型

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

以下是买家旅程漏斗视图,以及相关的内容类型:

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当Buzzsumo分析2015年年表现最佳(B2B)的内容时,他们发现以下内容类型在各个购买阶段获得了最佳效果

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

3.根据受众的需求选择主题

除非您选择合适的主题,否则上述见解并没有多大用处。

因此,对于我们上面的发票示例,请考虑您已经考虑了更广泛的内容营销目标,研究了买家的旅程,并选择了几种类型的内容来开发。

假设您选择在第一阶段为买家开发白皮书; 第二阶段的案例研究和第三阶段的免费咨询。

接下来你需要什么?

嗯……现在你需要涵盖“真正的”主题。虽然购买阶段为您提供了您想要创建的内容类型的高级视图 – 但它们对提出主题毫无帮助。

这就是我的意思:

买方阶段会告诉您,您需要一份白皮书来吸引认知阶段的买家。但是,它不会告诉您创建它所需的主题。

要查找主题,您需要转向您的客户。而且,这是人物角色发挥作用的地方。创建用户角色时,您可以确定他们的需求和目标。您的内容应始终是在这两个方面帮助他们。

63%的B2B营销人员使用买家角色来创作内容  ; 40%的人使用它们进行内容细分

此外,记录创建与买方角色一致的内容的过程有助于产生更好的结果.Kapost  发现,使用营销内容平台的B2B营销人员通过记录与客户角色的一致性,“内容效率提高了60%”。

在本教程中我已经详细说明了如何创建用户角色。它还展示了如何使用它们来生成潜在的内容主题。

4.平衡不同的内容推广类型

在确定与不同买方阶段和角色匹配的不同内容类型后,您可能会开始创建过多的内容类型。

也许你发现自己一个接一个地发出一张白皮书,或者你最终只关注网络研讨会。

当然,你正在制作正确的内容,但这种方法的问题在于它不是全面的,这意味着它不太可能让你获得惊人的结果。

不要只关注一种类型的内容促销,而是用不同的类型为您的内容增添趣味。正如Curata在此信息图产品中所述,B2B营销人员需要不同类型的内容,如白皮书,电子书,网络研讨会,案例研究和视频,以获得良好的结果。

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

对于您的利基市场,您需要健康的内容类型组合,以满足用户在不同购买周期中的需求。

除了吸引不同的细分受众群,在营销计划组合中投放多种内容类型也可以帮助您吸引更多流量。

当您创建内容时,在您的购买者的旅程中寻找您可以用用户生成的内容类型和专家内容(第三方网站或其他权威机构的评论)来支持您的内容(或“品牌”内容)的点。

我知道并不是所有的带宽都能支持这么多内容。但是,在这里,战术,如重新利用内容,来拯救。

当Buffer将一些最好的帖子重新设置为电子邮件课程时,他们获得了17817次注册

内容营销人员Jay Baer将所有5分钟的视频从他的系列节目“  Jay Today  ”重新用于8种不同的格式,   用于整个社交媒体营销策略:

“我花了五分钟录制了一段视频:

YouTube的上的视频

我的Facebook的页面上的视频

iTunes的一集

视频iTunes的剧集

我自己的视频网站JayToday.TV的一集

博客文章(每周一次)

LinkedIn上的帖子

媒体上的帖子

一个G +的帖子

2-3条推文

2 LinkedIn分享“

5.故意对格式有所了解

将内容促销格式与内容类型混淆起来很容易。这些想法有时听起来有些模糊。有些人也会互换使用它们,这增加了混乱。

但是,他们是不同的。

来自Chris Lake的以下内容营销周期表强调了每种元素的的不同示例。(橙色块表示内容促销格式;粉色块表示内容类型。)

5种用于选择话题和设定目标的内容营销策略

基于上述分类,事件将是内容促销格式,而网络研讨会将是内容类型。

一旦您了解了受众最常使用的内容促销格式,您就应该提出几种属于该格式的内容类型。请注意,这两个概念之间肯定存在一些重叠。

当人们重新利用伟大的内容时,基本上,他们只是改变其格式。

如果您研究不同的内容和社交媒体格式,在选择内容类型之前,您还将获得重新利用的先机,因为您将了解受众群体的首选内容促销格式。

结论

正如我在开始时所说,记录内容营销策略只是一个开始。无论它多么详细,它都无法处理您的日常决策,例如决定某个主题是否匹配,如何在社交媒体上重新使用或者选择一种格式而不是另一种格式。

对于这些,您需要质疑每个主题,并查看(如果和)它在买家旅程中的位置,与您的受众相关的方式以及最适合您的最便宜的格式。

您还需要为每件作品制定明确的目标,以帮助您确定某个主题是否真正起飞。设定目标并衡量每个主题的成功将有助于您不时调整内容策略。

我希望上面的提示能让您在选择创建内容的主题时做出自信的选择。

如何将您的内容片段与您的内容营销策略进行映射?

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