如何创建B2B内容策略

如何创建B2B内容策略

对营销人员和企业的质量内容需求持续攀升。

一次又一次,高质量的内容已被证明可以产生最非付费的搜索流量  和社交份额,它是建立自己作为行业思想领袖的支柱。

它的内容可以让您的潜在客户走过买家的旅程,在销售漏斗的每个阶段加强关系。

但是,如果没有策略,那么打击你的标记并创建有效内容就会困难得多。

这是射手击中目标100码的射手和准确的步枪与霰弹枪之间的区别。

 

为什么你需要一个策略

内容营销是巨大的。

92%的营销人员  表示,他们的组织将内容视为关键业务资产。

然而,在B2B公司中,只有约30%的人认为他们的内容营销是有效的。这可能与只有大约46%的营销人员有记录策略的事实有关。 

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更糟糕的是,只有18%的营销人员认为他们的组织拥有适当的技术来管理他们的内容营销。

如何创建B2B内容策略

经过深入研究,记录在案的内容营销策略是创建有效内容的关键,这些  内容  将吸引您的受众。

这不仅仅是概述主题并指出发布内容的位置。

您的内容策略应考虑以下元素:

  • 使用什么技术或平台
  • 你的观众是谁
  • 在哪里发布内容和频率
  • 要创建什么样的内容和主题
  • 你将如何重新利用和推广这些内容
  • 谁对内容创建和推广负责
  • 如何跟踪和衡量广告系列的效果
  • 竞争对手正在做些什么来吸引观众
  • 你想要达到什么目标

内容策略不需要是需要数月才能编译的复杂文档。

说实话,您记录的策略越简单,管理就越容易。

 

谁是你的观众

每个策略都从考虑您要为其创建内容的人开始。

因为这不是你认为有用的东西。

这是他们正在寻找的东西。

您需要考虑您的受众需要帮助的内容,他们面临的困难,以及如何  使内容与他们的兴趣  和需求保持一致以提供最大价值。

你必须创造买家角色,但它并不止于此。

如何创建B2B内容策略

开发买方人物角色是您战略的必要组成部分,但您必须更进一步。

您需要知道您的受众群体中哪些人最有可能帮助您的公司成长。

您可能会发现您的受众群体分为多个买方。你应该为所有人创建内容吗?

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不要花太多时间瞄准那些不会向你打开钱包的潜在客户。优化您的买家角色,专注于最有可能转换的人。

这是一个完美的例子:

Crowe Horwath是一家公共会计和咨询公司。像这样的公司将拥有多样化的客户群。

他们决定将其内容战略的重点缩小到以10亿美元或更多资产为目标的金融机构的C级潜在客户。

通过这种定位,他们使用一系列内容类型(信息图,视频,问答,案例研究和一些执行摘要)创建了一个简单的内容营销计划,涵盖四个特定的内容区域。

以下是他们创建的信息图的示例 

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所有这些内容都面临着针对目标受众的共同挑战:遵守财务法规。

仅信息图表就实现了70%的开放率,为公司带来了250,000美元的收入 

专注于了解您的受众想要(和需求)。

这样的结果来自于密切关注您的受众。

虽然您不希望花费太长时间来挑选目标受众的最小细节,但您需要能够回答可能影响内容策略有效性的小问题。

 

他们在寻找什么……为什么?

客户的意图  是您内容策略的重要组成部分。

每个搜索查询都有其背后的意图。

你需要了解意图 

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您的研究可能会出现与您的受众相关的特定主题的最受欢迎的文章,但这并不能告诉您它为何受欢迎。

他们为什么要搜索它?关于他们的需求和业务的特定主题是什么让它变得如此有价值?

不要只追踪他们正在寻找的东西。找出它的相关原因。

并且不假设你知道他们想要什么就做。

最好的办法就是问问他们。

Kapost直接向他们的听众提出了一些问题,以  确切了解他们的客户想要什么

问题很简单,例如:

  • 您花了多少时间来消费内容?
  • 你信任谁?
  • 你如何消费内容?

Kapost不仅向客户询问他们喜欢消费内容的方式,还询问他们喜欢如何分享内容。

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他们还询问受访者他们在哪里寻找最相关的行业新闻和分析。

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这是一个很好的问题,因为它在试图吸引观众的兴趣时消除了假设和猜测。

您可以快速发现他们喜欢的信息来源,并使用它来创建主题创意的种子列表。

我发现一个与高度相关的关键问题是Kapost向观众询问他们是喜欢数据丰富的内容还是喜欢有趣的内容。

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对于B2B营销人员来说,这是一个重要的问题。

正确的语气和方法在吸引受众的注意力并将内容分享到您自己的促销之外时发挥了重要作用。

根据调查结果,63%的受访者表示他们分享实际内容,而67%的受访者表示他们分享的内容是有趣的。虽然这是一场紧密的比赛,但请注意,31%的人表示他们非常同意他们分享有趣的内容,而只有20%的人强烈同意他们共享数据密集的内容。

这样的研究可以帮助您 为您的品牌和内容策略开发和维护正确的声音,并允许您向您的受众提供内容以使他们保持参与。

 

监控竞争对手,看看哪些是有效的(哪些不是)

这是一个给定的,你需要向竞争对手看看他们正在做什么,但不要试图模仿他们的努力。

为什么?

他们可能有一些表现良好的内容,但这并不意味着他们所做的一切都是有效的。

像许多其他人一样,他们可以在没有策略的情况下完成他们的努力。

只有约三分之一的B2B营销人员  认为他们的内容努力是“成熟的”。

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超过一半的B2B营销人员仍在试图找出有效的方法。

和  小于B2B营销的三分之一甚至觉得自己的努力是有效的。

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那么,在研究竞争对手时,您应该考虑什么?

  • 他们如何宣传他们的内容
  • 内容发布的位置
  • 参与并分享其内容的影响者
  • 对其内容的反应,参与和追随者情绪
  • 他们策划了什么样的内容(如果有的话),以及他们的受众如何反应
  • 发布内容的频率
  • 搜索排名和排名(非品牌)关键字的数量

您可以使用SEMrush之类的工具   来收集排名数据。

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BuzzSumo  可以帮你窥探普及和竞争对手的内容的社交范围。 

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了解如何与受众群体建立个性化关系

在进行研究时,找到微观目标细分的方法。

微型定位可让您近距离接触,与更小的群体进行沟通,并  开发专门针对他们的内容

您的大多数受众都希望获得某种程度的个性化。他们正在搜索非常特定于他们问题的内容。

详细了解受众群体数据和受众特征,例如:

  • 地点
  • 工作信息
  • 个人资料
  • 决策行为

这些数据将用于在买家旅程的每个阶段塑造内容,包括登陆页面上的消息,以及您将在社交媒体和潜在客户培养滴灌活动中使用的自定义消息。

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了解如何与观众亲密接触将使他们更容易在  情感上与他们  建立联系并建立更牢固的关系。

 

衡量用户生成内容的可能性

不要只研究你的观众是谁。了解他们可以提供什么来支持您的内容营销。

想想您的受众信任的人。

对大多数人来说,答案将是他们的同龄人,他们接近并与之相关的人。

不是你的品牌。

最有影响力的内容来自其他人。

更具体地说,你的前景。

看看Hootsuite如何 使用Instagram来获取用户生成的内容。

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缓冲区的  内容游戏在B2B领域以及整合UGC方面都很强大。

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虽然用户生成的内容最常见于B2C,但B2B组织中的用户生成内容有很多机会。

大多数用户都在网上创建内容。您只需要找到可以指导您的方式来满足您的品牌利益的方法。

例如,近50亿人携带移动设备,大约50%的移动客户使用他们的设备在社交媒体上保持联系。

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您的受众群体如何使用其移动设备创建内容?他们创造了什么样的内容?

您如何利用这些信息来鼓励他们以他们已经熟悉的方式为您的品牌创建内容?

使用该研究来塑造您的内容策略。

 

研究并确定您的目标

在开始创建内容或充实内容营销策略的要点之前,您需要了解为什么要这样做。

你想达到什么目的?

您需要定义内容营销目标 

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内容营销的最终目标是影响受众的行为。

你想看到他们的行为改变。

内容不仅仅是要消费的东西。它是专为行动而设计的,应该有意图。

您希望读者在阅读后采取特定操作,并希望他们从内容中获取价值并能够对其采取行动。

并非所有内容都是号召性用语,但您制作的所有内容都应与号召性用语联系在一起

您的内容将围绕指导受众行为的愿望而构建。这就是目标。 

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没有目标,你缺乏战略。

不要盲目地制定内容营销目标。选择符合您业务目标的营销目标,以及您希望客户在渠道中采取的步骤。

一些值得研究的内容营销目标包括:

  • 与受众建立信任和融洽关系
  • 吸引新的潜在客户(最受欢迎的内容)
  • 说明好处
  • 克服异议
  • 吸引战略合作伙伴
  • 绘制与您的产品相似的业务图片
  • 改善非付费搜索存在
  • 深化忠诚度,减少客户流失

您的目标将帮助您研究和定义哪些目标与买方的旅程最相关  ,以及您希望如何规划客户互动以实现目标。

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知道如何衡量成功

超过一半的B2B营销人员未能充分利用分析  来有效跟踪和衡量成功。

如果没有记录在案的策略并且没有使用分析,则无法确定您的广告系列是否有效。

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您的部分研究必须涉及确定  您将用于衡量成功的指标和关键绩效指标 

然后确保您了解获取该数据的方式和位置。

根据内容营销协会的数据,以下是2016年初内容营销最重要的B2B指标:

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但这并不意味着它们对你来说是最重要的。

根据您的业务和营销目标来确定要跟踪的重要指标。

 

绘制客户之旅

对于B2C行业,转换和交易可以快速进行,消费者只需要很少的步骤,特别是当消费品包装好的产品或产品价格低且明显解决问题时。

对于B2B,由于参与决策的利益相关者数量以及产品或服务的复杂性,往往会有更多的步骤和多个交互。

您需要根据七条规则研究您的内容策略  。

规则七指出,平均B2B潜在客户在介绍您的付费产品或服务之前需要与您的品牌进行七次互动。

当您将自己定位为权威和解决方案的来源时,前七个交互用于教育,建立关系并获得信任。

每个步骤或互动都涉及内容。

该研究将极大地影响您在买家旅程的每个阶段所分享的内容类型  。

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您之前的受众群体研究会影响您的内容的互动类型或格式。

当您考虑到内容类型的绝对数量与B2B空间中最常使用的内容类型时,这是一个必要的研究点。

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请记住,当潜在客户转变为客户时,您的策略和努力不会结束。

您需要研究如何在销售后维护和建立与客户的关系

 

不要忽视铅培育和建立关系

在您开展研究以优化内容策略的同时,密切关注如何培养潜在客户并与潜在客户建立关系。

当您构建基于Seven of Rule的内容策略时,这一点至关重要

不要错误地将过多的精力和内容创造用于获取。

当他们来找你时,只有27%的B2B潜在客户准备好销售。 

不幸的是,只有35%的B2B营销人员  有培养领导力的策略。其中,不到一半被认为是有效的。

您的研究应包括最有效的领导培育内容类型,然后分析特定内容类型和主题适合您的销售渠道的位置。

例如,Page Fights  是Unbounce与ConversionXL合作创建的一个了不起的内容广告系列。

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虽然Unbounce拥有一个非常棒且价值不菲的博客,但Page Fights是一个扩展副本并与粉丝分享价值(和娱乐)的机会。

Page Fights是一个由营销和转换专家组成的实时流程小组,他们实时评论着陆页。

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在文章挤满的空间中扩展内容策略是一种很好的方法,它为新老客户提供了巨大的价值。

研究趋势和为下一步做准备

您的研究应该可以帮助您快速确定您所在行业的效果以及受众喜爱的内容。

不要止步不前。

展望未来,密切关注即将发生的事情。

当然,每个人都在创建文章和博客。通过正确的策略,您可以从摩天大楼,长形式的帖子中产生巨大的非付费流量。

但时代在变。

社交平台,新内容网络的更新以及人们消费内容方式的变化意味着您还需要具有前瞻性思维。

您不能仅根据历史数据制定策略。

您的部分研究应该是内容营销趋势

例如,现在快速了解虚拟现实如何改变未来的营销:

这是另一个例子。视频内容,尤其是直播视频,近年来已经取得了广泛的成功。

到2020年,思科预计直播视频占全球网络流量的79%

快速了解一下去年视频的使用情况,可以很好地说明我们可以期待下一步的发展方向。

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不要害怕新趋势并尝试新的内容创意。这就是你将如何发现有效的方法。

为您的研究奠定基础,然后使用该信息来决定哪些趋势值得追求。

促销是您研究和战略的重要组成部分

创建史诗内容是不够的。

在编写内容时,您应该尽可能多地工作(如果不是更多)来宣传您的内容

研究推广特定于受众群体的内容的最佳方法。

你应该分享关于Quora的博客和信息  来增加流量吗?

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LinkedIn组  与前景,共享内容连接的理想场所,并带领他们进入你的渠道?

如何创建B2B内容策略

您将针对非付费和付费内容推广定位哪些社交媒体平台?

根据CMI和Marketingprofs,LinkedIn,Twitter和YouTube是最有效的B2B社交平台。

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但那些对您的企业最有效吗?

不要单独依靠数据。

相信你的研究,告诉你观众在哪里花时间。

 

结论

没有任何明确的定义,“战略”这个词会被抛出很多。这是难以捉摸的。这很神秘。

但它不一定是。

您完全根据您的研究定义您的策略。你控制和塑造它。

上述研究提示将帮助您专注于最关键的元素,以创建一个创新的内容策略,并与您的公司目标保持一致,但又足以随着您的受众和业务变化而发展。

您不能无法创建策略。您只能从中学习,并且每次修改工作都会继续改进。

您的流程对于研究和创建B2B内容营销策略有何看法?

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