内容策略:开发指南

衡量用户在您的网站上执行操作的用户互动指标(例如页面上的时间,会话持续时间,跳出率和回访用户)已成为Google的非正式排名信号

发布含有2%关键字密度的400字文章可以提高网页搜索排名的日子已经一去不复返了。现在,质量差的内容对网站产生了更大的负面影响,导致它淹没在专为搜索引擎优化目的而创建的内容海洋中。

因此,虽然创建一个良好的内容营销策略是吸引和留住用户的必要条件,但它也提高了网站的谷歌搜索排名。因此,专注于制作高质量的内容,你将获得SERP排名作为一个次要的好处。

关键是在制作任何内容之前始终制定战略。不要只是为了内容而简单地制作内容。一旦您开始制作出色的内容并且您的用户与之互动并同时提升排名,您就会明白为什么这是一种非常优越的方法。

它也不像听起来那么难。本文中的提示将对您有所帮助。现在,让我们开始第一步,即定义您的目标。

定义你的目标

为特定目的创建了很棒的内容,需要定义此目的。问问自己,您是否正在创建内容以提高品牌知名度,产生潜在客户,转换用户,吸引过去的客户,改善搜索排名结果或完全不同的东西。

一旦明确定义了目标,就需要确定内容策略是否是实现目标的最佳方式。不要认为内容是每种情况下的最佳选择。例如,内容在转换销售渠道底部的用户时可能没什么用处; 然而,它在提升品牌知名度和引领潜力方面具有无可估量的价值。

销售渠道的不同部分保证不同类型的内容。因此,您需要确定哪些内容最适合某个人在特定时间接收。这样,您就可以在合适的时间与合适的人进行正确的对话。

HubSpot提供了有关销售渠道不同部分所需内容类型的一些有用信息。公司将销售漏斗划分为三个关键区域,然后在下图中列出每个关键区域的相应内容资产类型:

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研究你的观众

当您知道自己的受众群体时,您的内容策略就会有效。通过检查您的潜在客户正在访问的网站类型,他们与之合作的内容以及他们共享内容的社交媒体平台,可以收集有价值的信息。这可以通过为潜在客户参与的网站类型启用Google受众特征和兴趣,并为他们参与的内容启用Google Analytics,以及审核哪些社交平台更受欢迎以便在内容网页上共享。

深入研究Google Analytics以确定哪些内容可以产生最佳效果。单击“行为”>“网站内容”>“内容向下钻取”。要查找最佳结果,请按不同因素排序,例如平均页面停留时间,跳出率和网页浏览量。使用此信息,创建面向用户的内容,而不是您要阅读的内容。您创建此内容的目标是增加平均网页停留时间,降低跳出率并增加网页浏览量。

专注于你的利基

互联网上充满了甚至不应该存在的内容,这是一个令人遗憾的事实。此内容或者已经存在于其他地方,只是重新发布或者没有提供任何实际价值。大多数人看不到这些无用内容的99%,因为它没有出现在SERP顶部附近。

为避免您的内容丢失,请创建突出,独特,具有独特声音的内容,最重要的是,为读者提供真正的价值。

您的具体情况越多,您越专注于自己的利基市场,无论您的读者是在寻找信息还是娱乐,您在自己的领域建立自己的权威的机会就越大。

成功完成这项工作的一项业务是朗姆酒品牌Sailor Jerry(尽管此示例并非专门针对内容营销)。该公司在布鲁克林举办了一场营销活动,他们向所有愿意用水手杰瑞纹身永久着墨的粉丝赠送了Sailor Jerry的免费镜头。这为Sailor Jerry创造了很多品牌曝光,但真正的好处是与其忠实的粉丝群建立了更强的联系。

虽然您品牌的大多数粉丝可能不会很快在他们的身体上纹身,但是在这里学到的重要经验教训是与专注且忠诚的用户群建立牢固的联系,这通常更有效而不是表面链接到一个更通用的更大的基础。

衡量你的结果

衡量内容营销工作的结果是制定有效内容策略的最重要方面之一。在不分析用户反馈的情况下制作内容类似于静音时进行电话交谈。你需要知道你的观众喜欢什么,以及他们不喜欢什么,以及为什么。以下是一些需要了解的最重要指标。

消费指标

这是人们查看您的内容时可以收集的第一层信息。如前所述,并且如下面的屏幕截图所示,您可以通过单击“行为”>“网站内容”>“内容向下钻取”来从Google Analytics获取此数据。您可以按照不同的因素进行排序,例如平均页面停留时间,跳出率和网页浏览量。

通过这些数据,您可以找到这些问题的答案:您是否制作了一个带来巨大流量高峰的博客文章?您的用户是否将更多时间花在特定内容或类型内容上?一段内容是否在社交媒体上获得了大量评论或分享?

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社交共享指标

在社交媒体等平台上共享可以成为判断受众群体参与度的重要指标。问问自己,共享的内容类型,共享对象,正在使用的平台,以及最重要的内容转换内容。以下是如何查找正在转换的内容的步骤:

1. 登录Google Analytics。

2. 单击Acquisition> Social> Overview

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那么你将有一个类似于下面的报告(假设你已设定目标):

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在这里,您有三个重要指标:

转化次数:显示转化的总次数和次数。他们来自各种流量来源,不仅仅是社交。

辅助社交转换:为了协助社交转换进行注册,访问者必须访问社交媒体网站一次,尽管他们可能在转换的最后一部分之前使用了其他流量来源。

最后的互动社交转换:如果访问者来自社交媒体并在同一会话中完成指定的目标,则会将访问者归因于此群组。

获得此数据后,它将深入了解需要创建的内容样式才能获得转换。此外,您将能够破译哪些社交媒体平台最佳。(考虑到一些利基市场鼓励分享比其他利益更多,所以将您的表现与具有类似用户群的竞争对手进行比较。)

领导指标

如果您的内容是销售渠道的一部分,请问自己,您要为哪些销售渠道创建内容。内容需要针对销售渠道的每个细分受众群的特定受众量身定制。

您的内容可能是吸引或泄漏潜在客户,因此请监控其效果并确定可以改进的区域,以阻止用户退出销售渠道以及可能产生新潜在客户的区域。跟踪潜在客户的最快捷最简单的方法是在Google Analytics中使用目标。

设置的最简单目标是URL目标。以下是步骤:

1. 登录Google Analytics。

2. 点击转化>目标>目标网址。

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3. 然后单击“设置目标”按钮。

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4. 然后单击“+ NEW GOAL”按钮。

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5 然后选择模板(如下面的步骤7所示)。

6 然后输入您的目标说明(如下面的步骤7所示)。

7 然后选择目标,然后单击“继续”按钮。

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8 在目标详细信息中,您需要添加要跟踪的目标的网址。不需要整个URL,只需要最终路径。例如,要跟踪www.example.com/thankyou.html,请仅输入/thankyou.html。在这里,您将有两个可选的详细信息:价值:可以为目标指定值。例如,如果您以特定价格销售产品,则可以在此处添加。渠道:还可以通过将其添加到目标来跟踪销售渠道的特定部分。例如,如果您需要知道有多少人在完成目标之前访问www.example.com/pricing.html,请将/pricing.html添加到该字段中。

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9 然后单击“保存”即可。

要在设置目标后查看目标,请点击转化>目标>目标网址

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你应该看到这样的东西:

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销售指标

对于大多数企业而言,内容生成最终会增加收入。因此,如果您的内容策略是基于收入的,那么您需要找到衡量内容营销产生的收入金额的方法。

以下是有关如何查找内容产生的收入金额的步骤:

1 登录Google Analytics。

2 单击行为>站点内容>所有页面。

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你应该有类似的东西:

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这将允许您为一段内容分配值。如果内容没有按要求执行,那么请查看Neil Patel关于如何提高内容参与度的精彩文章。

现在,这是一张可视化表示上述四种内容营销策略指标的图片:

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倾听您的客户

虽然数据分析可以是一个非常有用的工具,但它只能为您提供包含许多细微之处的光谱上的黑白图形。通过真正倾听客户的意见来访问其余的频谱。您的客户需要知道他们在社交媒体上被听到,所以请他们提供反馈和建议。

还要与员工的其他成员交流,以便更好地了解客户的需求。通过与客户联系并回复他们的反馈,您可以收集有价值的数据,并向他们表明他们的意见很重要。

Virgin.com通过展示他们如何利用大数据提供了一个很好的案例研究。他们纳入了网络上使用的搜索词,社交媒体平台上关注的人以及在线表达的观点和兴趣。

使用下面的数据,他们深入挖掘并将其整合到他们的通信中,成功地在客户旅程的适当部分为观众提供正确的信息。在这里了解更多

以下是结果的流程图:

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扩大您的内容

声音内容策略和有针对性的内容创建仅构成等式的第一部分。最后一部分是内容的放大。

要放大您的内容,请确定您的受众群体在线频繁访问的位置,然后在这些频道上发布以覆盖他们。您需要进行战略性思考,以确定可用的所有资源,然后利用员工,客户和影响者的力量来真正放大您的内容。

 

结论

正如您所看到的,创建出色的内容策略并非是一门高深的科学,但实施起来可能非常具有挑战性。期待遇到障碍并经历大量的反复试验。一旦你有了成功的秘诀,你所要做的就是冲洗并重复,看看你一直梦寐以求的观众成长。

关于作者: Brie Moreau是DigitalAdvertisingWorks的数字营销分析师。DigitalAdvertisingWorks专注于搜索引擎优化的所有领域,在许多行业拥有客户,并在全球范围内运营。

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